Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии. Скрытая реклама в кино: самые яркие примеры

В этой статье прочитаете:

• Каким компаниям подходит использование скрытой рекламы
• Эффективна ли скрытая реклама
• Где размещают скрытую рекламу
• Сколько стоит скрытая реклама

Скрытая реклама – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения торговых марок в мозг потребителя раз и навсегда! А вот как происходит это внедрение – с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Какие площадки подходят для размещения скрытой рекламы

Скрытая реклама воздействует на потребителей ненавязчиво, но результативно. Люди воспринимают ее не как рекламу, а как информацию о вопросах, которые их интересуют. Поэтому она не вызывает неприязнь. Методы скрытой рекламы используют для:

• распространения информации о товаре, реклама которого ограничена законодательством (спиртные напитки, сигареты, медикаментозные средства и т. д.);
• секторов рынка, где количество традиционной рекламы превышает спрос на товар (продукты ежедневного потребления, услуги банков, услуги связи);
• компаний с небольшим бюджетом на рекламу, предоставляющих недорогие услуги или услуги, которые популярны у потребителей (салон красоты, мастерская по ремонту одежды, парикмахерская);
• продажи дорогостоящих товаров либо услуг, которые несут риск здоровью, благосостоянию и жизни человека. А значит, перед выбором товара потенциальные потребители занимаются изучением чужого опыта (пластические операции, ипотечные кредиты, услуги риелторов, обучение в частных заведениях и др.).

Product placement (в переводе с английского – размещение продукта) появился в качестве первого метода скрытой рекламы. Его суть заключалась в том, что раскручиваемый товар упоминался в книжных изданиях либо демонстрировался в кинофильмах и сериалах, на телевидении, где качество товара обязательно подчёркивалось. Эта форма скрытой рекламы за границей используется уже более 80 лет. В России – всего лишь чуть больше 10 лет, когда на телевидении начали появляться отечественные сериалы, кинофильмы и реалити-шоу. В стране такую скрытую рекламу умеет создавать небольшое количество специалистов, поэтому она часто получается несуразной и надоедливой. Да и этот метод дороговат для многих компаний.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement продуктивен для большого количества направлений предпринимательской деятельности. Данный метод применяют: в ресторанном бизнесе, торговые центры, деловые центры, частные медицинские учреждения, строительные, финансовые, страховые организации, компании телекоммуникаций и иные фирмы сферы услуг, а также политики. Но больше всего его используют производители товаров массового потребления. Наибольшую эффективность product placement дает при раскручивании алкогольных напитков и сигарет. Так происходит, потому что запрещено показывать на телевидении традиционную рекламу этой продукции.

• Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Тем не менее, применять скрытую рекламу необходимо, если у фирмы есть идеология брендинга. Кроме того, бренд должен быть известен некоторым потенциальным потребителям. В противном случае на новое название бренда потребитель может просто не обратить внимания (за исключением яркого и необычного представления продукта). Скрытая реклама должна работать на имидж компании. Так фирма может применить product placement для раскручивания бренда и повышения доверия к продукту, а не для расширения целевой аудитории. Это будет имиджевым ходом. Например, скрытая реклама Jack Daniel’s в кинофильме «Основной инстинкт» увеличила продажи товара на 6 млн. дол. США.

Бытует мнение, что этот метод скрытой рекламы эффективен только для мегабрендов, т.е. для крупных фирм, однако это неправда. Существуют способы раскручивания продукта как на локальном уровне (местное печатное издание, местный телеканал или радиоканал), так и на мировом (международные телеканалы, Интернет, кинофильмы).

Где размещать скрытую рекламу

Первоначально скрытую рекламу демонстрировали в кинофильмах и телесериалах. На сегодняшний день product placement можно увидеть и на огромном количестве каналов, которыми пользуются потенциальные потребители товара. Но его эффективность зависит от выбора инструмента. Кинофильм, радиопередача, книга, компьютерная игра должны быть направлены на того потенциального потребителя, который оценит товар, а продукт, в свою очередь, обязан отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Профессиональный маркетолог выбирает подходящий для компании способ продвижения товара на рынке.

Существуют следующие каналы использования скрытой рекламы:

1. Киноиндустрия. На этом канале можно применить визуальную, звуковую или сюжетную рекламу. Визуальный product placement – графическое отображение продукта либо логотипа (марки авто, сока, обуви и др.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (финансовой компании или наименования виски). Звуковой product placement считается более результативным, чем визуальный, так как человек лучше воспринимает информацию на слух. Но наиболее эффективным методом является сюжетный. Так сюжетную линию можно показать в реально существующем банковском учреждении или страховой компании, либо главный герой одет в одежду реального бренда.

Например, в сериале «День рождения буржуя-2» семья заводит котенка, и в сюжетной линии показывают товары Catsan и Whiskas. Примером эффективной скрытой рекламы российской киноиндустрии является сериал «Не родись красивой», где в сюжете гармонично представлены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и т.д.

• 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Положительный результат от использования скрытой рекламы в киноиндустрии может носить масштабный характер длительное время. Так многие кинофильмы выходят в международный прокат, снимается несколько сезонов сериалов в течение нескольких лет. Применение product placement в киноиндустрии могут себе позволить крупные компании, так как это очень дорогой метод скрытой рекламы.

1. Телевидение. Телепередачи применяют product placement в тех же вариациях, что и в киноиндустрии. Например, в телепередачах о кулинарии показывают мебель для кухонь, бытовую технику, продукты питания. В телепередачах по ремонту жилья и строительству домов демонстрируют логотипы строительных материалов, а ведущий рекламирует их названия. Программы о здоровье снимают в реально существующих медицинских учреждениях. Все реалити-шоу - «Мамы в законе», «Холостяк» и прочие - используют product placement. Способов применения скрытой рекламы на телевидении намного больше, чем в киноиндустрии. Да и стоимость гораздо ниже, особенно на местном ТВ. Кроме того, здесь можно влиять на потребительский спрос более узкой аудитории.
2. Радио. На радио используется звуковая скрытая реклама. Так на радиопередаче Maximum в утренней программе применяется информация с портала «Утро.ru». Через радио эффективнее раскручивать бренд, который либо неплохо известен, либо очень прост и легко запоминается. Это значит, что продукт с иностранным названием не подходит для радиовещания product placement.
3. Пресса. На данном канале скрытая реклама показана на картинках или описана в тексте. К примеру, в журналах печатают фото с видом на город, среди домов и зданий которого, можно встретить названия банков, магазинов, аптек и прочее. Бывают случаи, когда такая реклама не оговаривалась с опубликованной в издании компанией. Поэтому маркетолог компании анализирует печатные издания, так как могут быть журналы и газеты с прямой рекламой бренда.
4. Книги. В с южете художественного произведения (в основном это детективы и женские романы) эффективно используют скрытую рекламу. Так женский роман Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» был создан и напечатан по заказу издателя журнала «Главбух». В художественном произведении в сюжетную линию вплетается название журнала.

Известно, что 80 % женского пола осуществляют поиск недвижимости и влияют на окончательный выбор и покупку жилья. Ввиду этого, если в женских романах упоминают о недвижимом имуществе, это способствует стимулированию целевой аудитории. Специализированные агентства помогают компаниям разместить product placement в печатных изданиях.

5. Интернет . В сети Интернет размещение скрытой рекламы безгранично – это статьи, блоги, новости, электронная рассылка, социальные сети и многое другое. Так же product placement в компьютерных играх позволяет привлечь целевую аудиторию узкой направленности.

6. Компьютерные игры. Они становятся популярными среди компаний, которые хотят распространить скрытую рекламу. Исследования показали, что визуализация торговых марок и их упоминание в компьютерных играх заинтересовывают четверть игроков.

Например, можно написать название бренда или нарисовать логотип компании на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или перед началом игры. Так бренды Gillette, Coca-Cola и «Сибирский берег» размещали product placement в компьютерной игре «Адреналин».

7. Шоу-бизнес. Здесь используют скрытую рекламу визуальным, звуковым и сюжетным способом размещения. Название бренда компании можно произнести в песне, в музыкальных клипах продемонстрировать логотип. К примеру, Светлана Светикова снялась в клипе на фоне малоэтажного района Санкт-Петербурга «Никитинская усадьба». Таким способом строительная компания продвигала свой продукт.

Группа «Сплин» распространяла product placement с помощью песни «Орбит без сахара». В песнях «Мумий Тролля» упоминаются бренды «Эффералган УПСА», «Фастум гель». Очень популярна скрытая реклама при участии знаменитых артистов, спортсменов, политиков. Популярный человек носит одежду определенной фирмы либо ездит на машине определенной марки, либо пользуется мобильным телефоном, либо дает интервью о мебели, отдыхе и многое другое.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законодательством запрещено использование скрытой рекламы, если потребитель не осознает, что она на него влияет (применение 25-го кадра и иных видеовставок с этой целью – п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). В случае размещения такого рода рекламы штраф составит от 40 до 50 тысяч рублей. Также, штраф на сумму 4000 – 5000 рублей может получить должностное лицо, допустившее показ запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Бывают ситуации, когда ФАС определяет как запрещенную рекламу даже product placement либо любое упоминание названия бренда в сообщении.

• BTL-мероприятия: пошаговый алгоритм проведения акций

Например, в разделе «Экономика» интернет-портала «Псковская лента новостей» была размещена информация о продукте компании «Северо-Западный Телеком» под заголовком «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома»». Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области сочло данную информацию скрытой рекламой, нарушающей законодательство. Все же решение суда было иным. Суд постановил, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В результате с компании были сняты все обвинения (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).

Сколько стоит скрытая реклама

Самый дорогой метод скрытой рекламы – это product placement на ТВ. Так десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на телеканале «СТС» обходятся компаниям более 14 млн. руб. Если product placement использовать в печатных изданиях, у фирмы затрат будет меньше. Каждая стоимость скрытой рекламы устанавливается в зависимости от способа размещения.

Например, бренд товара упоминается один раз либо сюжетная линия переплетается с продвижением товара. Также придумывают конкретного героя для рекламы продукта. Эффективным вариантом будет размещение логотипа компании либо самого товара на обложке или иллюстрации печатного издания. Цена применения product placement в книгах варьируется от нескольких тысяч (за 1 упоминание) до сотен тысяч рублей (за раскручивание сюжета вокруг product placement). Бюджет product placement компьютерных игр зависит от количества созданных для рекламы игроков и сложности ее использования (динамическое либо статическое, число появлений, формы контакта и т. д.). Стоимость такой скрытой рекламы – десять тысяч долл. США и более.

Для определения бюджета life placement необходимо учитывать затраты на промоутера (средние расходы составляют 250 рублей). Данную стоимость умножают на число актеров и количество часов их работы. Если промоутер работает в общественном транспорте, то к затратам добавляют расходы за проезд. Бюджет life placement включает затраты на разработку стратегии скрытой рекламы и оплату работы актерского состава. Можно сэкономить средства за счет привлечения студентов в качестве актеров, обучающихся психологии, социологии, рекламе или маркетингу, а также разработать проект рекламной акции своими силами. Коммерческий директор фирмы может рассчитать все затраты рекламной кампании.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является одним из критериев результативности рекламных кампаний. Для использования скрытой рекламы изучается целевая аудитория телепередачи, количество человек, посмотревших кинофильм, количество проданных книг или журналов. Заранее определить результат от применения product placement на новом канале очень тяжело, ведь невозможно предугадать будут ли фильм или книга оценены потребителями. Однако, если скрытая реклама применяется в уже известном телешоу или сериале, спрогнозировать эффективность легче. Охват аудитории зависит от большого количества факторов – это характер рекламной кампании, место ее проведения, количество работающих в проекте артистов и многое другое. Потому скрытую рекламу тяжело оценить.

В Интернете легче оценить product placement. Для размещения скрытой рекламы определяют число контактов с потенциальными потребителями и затраты на рекламу. Определить результативность product placement в Интернете можно с помощью показателя стоимости одного контакта с потенциальным клиентом, т. е. это отношение затрат на рекламу к количеству контактов. Конечно, лучше узнать количество реальных клиентов, которых привлекла скрытая реклама. Для определения источников информации о продукте крупные фирмы организовывают опросы аудитории либо используют метод фокус-групп. Небольшие предприятия опрашивают локальных клиентов, которые приобрели продукт, после рекламной кампании.

В России недостаточно используют потенциал product placement. Основной причиной медленного распространения применения скрытой рекламы является отсутствие примеров и образцов, с помощью которых можно учиться. Ведь о самых эффективных акциях product placement мы не узнаем никогда – на то она и скрытая.

Информация об авторах и компаниях

Тимофей Бокарев , Президент холдинга Next Media Group, Москва. Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS - value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входят агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Татьяна Чувилкина , заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва. Компания «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner, Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

Данная статья является выжимкой из книги под названием «Product placement – Технологии скрытой рекламы» авторства Березкиной Ольги, в которой описаны приемы и примеры использования скрытой рекламы. Добавлены иллюстрации, как фото, так и видео. Текст подредактирован для улучшения восприятия (например, часто встречающейся product placement заменен на русские синонимы), факты не изменены.

Что такое скрытая реклама?

Скрытая реклама также называется product placement (сокращенно - PP) или в русской транскрипции «продакт плейсмент», что переводится как «размещение продукта». Это рекламное размещение определенного товара, торговой марки или услуги, где в качестве платформы для интеграции скрытого послания выступает:

• теле- и радиопередачи
• газеты и журналы
• интернет
• компьютерные игры
• мультфильмы
• литература
• поэзия
• песни и музыкальные клипы
• комиксы и т. п.

То есть во все «продукты», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, можно добавить скрытую рекламу. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку…

Каналы распространения скрытой рекламы

1. Визуальный;
2. Разговорный;
3. Через использование/практическое применение.

В фильме одни товары или бренды используются актерами, о других говорят в превосходительных степенях, третьи представлены просто логотипами.

Визуальный тип скрытой рекламы

• Грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир.
• В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe.
• В «Грязных танцах» - логотип Miller.
• Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.

Визуальный product placement FedEx в фильме Сбежавшая невеста

Логотип «Миллер» в Грязных Танцах

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип скрытой рекламы

Ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром озвучивает продукт, услугу или корпорацию. Примеры разговорного PP:

• Герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей.
• Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix.

Скрытая реклама через использование/практическое применение

Кажется рекламодателям наиболее предпочтительной, так как происходит «применение» актером в кадре продвигаемого продукта. Включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг - автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т.п.

Маркетологам через технологию скрытой рекламы удается использовать весь спектр психологических приемов воздействия на зрительскую аудиторию - это механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др. Об этих механизмах мы подробнее поговорим в соответствующих разделах. Примеры:

• Агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны Nokia, супруги Смит - герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли - чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Braun.
• Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком.
• Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot.
• В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell.
• Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M’s, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства.
• Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп».

Кроссовки фирмы Nike в фильме «Форест Гамп»

Джеймс Бонд возле BMW 750iL

История скрытой рекламы

История уходит корнями в Америку начала XX века, где скрытая реклама как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях. Своим появлением она обязана, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, не было денег на реквизит. Продюсеры обращались к производителям, чтобы те предоставили им товары на время. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом озаряла своим магическим светом все товары, которые были показаны с экрана. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

Размещение продуктов в кино в своей оригинальной первозданной форме не имело коммерческого характера. Но из бесплатного реквизита со временем это превратилось в способ зарабатывать. Отныне киноделы отправляли маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с раскадровкой, а заказчики скрытой рекламы выбирали наиболее подходящие эпизоды для размещения своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, изначально ориентированных на продвижение продукта.

Пример сценария фильма с раскадровкой

Одни из самых первых примеров скрытой рекламы столетней давности (источник википедия):

Продакт-плейсмент фирмы Гильдебранд (на тучеразгонителе) на карточке 1900 года

Продакт-плейсмент фирмы Эйнем (дирижабль) на открытке 1914

В жанре комикса

За счет чего потребление консервированного шпината в США выросло на 30%? Благодаря серии комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл (и тут скрытая реклама – оливковое масло), доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.

Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папай, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов - Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи - в частности, отказ от курения.

Почему возникла скрытая реклама?

Это альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. И хотя скрытая реклама - это тоже реклама, но другой ее вид - более приятный, действующий исподволь, не агрессивно, мягко. Аудитория скрытой рекламы в несколько раз превосходит аудиторию обычной рекламы по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории скрытого психического воздействия нет возможности воспользоваться переключением с канала на канал, к которому прибегают зрители во время обычных рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора - смотреть или нет встроенную в любимый фильм рекламу.

Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду - в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Стоимость и окупаемость

Речь про наиболее успешные рекламные кампании. Размещение брендов в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции.

• Автоконцерн BMW вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн.
• В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900%!
• А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram’s за продвижение виски Jack Daniel’s принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel’s подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!

Интеграция скрытой рекламы в сюжет

Очень часто скрытая реклама становится основой сюжета художественного произведения, называется это Product Integration. Данная технология подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express (FedEx). Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя». Целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта марки Wolt.

Бренд сухариков в книге Донцовой «Принцecca на кириешках»

Вовлеченность зрителя в сюжет

Вовлеченность зрителя в сюжет - залог успешности. Коварство скрытой рекламы в ее способности отвлекать зрителя от рекламных посланий захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же.

Эффективность воздействия скрытой рекламы на психику в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него станет ключевым в покупке продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Скрытая реклама, как и прямая реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества этой технологии, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах планеты. Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила повсеместную моду на часы Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т.д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через скрытую рекламу продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя в качестве, полезности и престижности товара, бренда, услуги или идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар - в отличие от прямой рекламы. Мастерство, харизма и популярность актера способны убедить зрителя попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между ними и продвигаемым продуктом. Например, Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запахом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сделали и ее подражатели.

Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна» пьет Pepsi

Утонченная и очень богатая героиня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с образом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не заметить, насколько негармонично выглядит героиня. Но скрытое рекламное послание воздействует на подсознание - и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утонченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Демонстрация реакции

• Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется популярностью у женщин.
• Употребление хрупкой героиней мужского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрителей подобную ролевую модель, а значит - стимулируя покупки продукции марки Red Label.

Технология видеовключений

Технология видеовключений - одна из самых последних виртуальных технологий скрытой рекламы. Используя возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продвигаемого продукта в фильме на другой - в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.

Фильм «Разрушитель» Тасо Bell и Pizza Hut

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.

«Фильм Женщина в черном» локализация через видеовключения

Становление американской скрытой рекламы

Первый офис, официально занимающийся скрытой рекламой, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer. Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными - дарить девушкам бриллианты.

• Классический пример одного из первых опытов скрытой рекламы, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение - фильм «Милдред Пирс» (1945), в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
• В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.
• В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon’s Gin оплатила появление в фильме этого изделия.
• В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов.
• В фильме «Инопланетянин» 1982 года скрытая реклама сладостей Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation повысила продажи на 70%.

• Продажи пива Red Stripe выросли на 50% после выхода фильма «Фирма» (The Firm, 1993), в котором была размещена скрытая реклама Red Stripe.
• Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле».
• Автоконцерн BMW в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.

Red Stripe в фильме «Фирма»

Для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий подход в скрытом воздействии. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического скрытого послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования.

Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций. Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения - автомобиль «Жигули».

Скрытая реклама государственного бизнеса продолжалась в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал рекламное включение темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Раскрашенный флаг в фильме «Броненосец Потемкин»

Отрывок из х/ф Иван Васильевич меняет профессию с рекламой Сберегательной кассы

ВАЗ-2103 Жигули, седан из к/ф Невероятные приключения итальянцев в России (1973).

Комментарий под видео о Жигулях, в котором человек замечает, как показаны жигули в фильмах, но не подозревает о скрытой рекламе. Он не понимает почему так, и воспринимает показанное за чистую монету.

Product placement темного рижского пива в фильме «Подарок одинокой женщине»

Скрытая реклама в России

1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

• Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом скрытой рекламы, раскрутившим духи «Маруся».
• В «Любить по-русски-2» продвигались холодильники Bosch.
• «Особенности национальной рыбалки» продвигали водку «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператора сотовой связи «Северо-Западный GSM»
• «Антикиллер» и «Антикиллер-2» интегрировали в сюжет автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

«Особенности национальной рыбалки». Вначале расхваливаются пельмени как таковые, потом несколько раз повторяют «Равиолли» и заканчивают мыслью, что лучше купить готовые, чем самому лепить.

«Особенности национальной рыбалки» и водка «Урожай», сигареты Петр Первый

Лазейки в законодательстве

Для многих заказчиков, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных изделий, запрещенных к прямой рекламе, скрытая реклама - это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.

Стремительные темпы роста рынка скрытого рекламного воздействия характерны для США и России, где законодательство дает лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные способы рекламы.

В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится (на момент выхода книги – 2009 год), что именно считается скрытой рекламой. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.

Примечание Константина Орлова: при редактировании я часто заменял в тексте книги фразу «product placement» на «скрытая реклама», чтобы удобней было читать. Поэтому может непонятно, как в этой книге рассказывается о фактах скрытой рекламы, если она запрещена. В книге говорится о product placement, но это и есть скрытая реклама. Чтобы не подпадать под ответственность перед законом кинопродюсеры и рекламщики просто называют свою скрытую рекламу продакт плейсментом. Главная причина, по которой у них получается уходить от ответственности за несоблюдение Закона «О рекламе» - невозможность объективно доказать, что бренд или товар в фильме фигурирует с целью рекламы, а не является частью сюжета. Заменил «product placement» на «скрытую рекламу», чтобы только знакомящиеся с темой новички не привыкали использовать иностранные термины, когда есть свои.

Цены на скрытую рекламу в России

Данные за 2009 год:

• Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру - около $10 000.
• В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т.п.) ниже, но размещение исключительно «пакетное», поскольку много серий и гарантированный телевизионный эфир, и она начинается от $100 000 (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
• Стоимость вплетения рекламных посланий в литературу зависит от известности автора и его тиражей: от $1200 до $16 000.
• Кампании по скрытому воздействию обходятся заказчикам дешевле производства и ротации прямой телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
• Минимальный бюджет для продвижения заметной кампании прямой рекламы на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или фильме обходится от $200 000 до $500 000.

Скрытая реклама в шедеврах

Срок жизни рекламных посланий в фильмах неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается аудитория рекламы. Оплачивая интеграцию бренда или товара в фильм, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в кинотеатре, но и возможность повторения в телеэфире или интернете, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику инвестиции.

Кадр из фильма «Шербурские зонтики»

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает скрытую рекламу от прямой. При наличии интересного сюжета и харизматических актеров зритель увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, скрытая реклама легко избегает фильтра предубежденности и негатива - непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной прямой рекламы.

Автомат пепси в фильме «Терминатор»

Преимущества скрытой рекламы

Ассоциация . Это то, что недоступно тридцатисекундным роликам, - ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд обычного ролика прямой рекламы.

Запоминание . Скрытые послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15% зрителей продолжают смотреть на экран во время обычных рекламных блоков.

Кумир . При использовании технологии product placement любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения на зрителя, который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего сновидца».

Золотое правило - лучше меньше, да лучше

Индустрия скрытого рекламного воздействия в России еще достаточно молода. Именно молодость этой сферы и неопытность заказчиков иногда превращает скрытые рекламные проекты в курьезы. Когда сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на языке подсознательных манипуляций, своими требованиями вроде «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм еще и рекламный ролик, снятый когда-то для телевидения» несут угрозу девальвировать эффект от скрытой рекламы, превратив ее в некий симбиоз с прямой рекламой.

Бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказчик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате - топорная рекламная вставка.

Бренды в названии художественных произведений

Сильного рекламного воздействия можно достичь при использовании бренда в названии фильма, сериала, книги, песни, компьютерной игры и т.п. Безусловно, бренд в названии художественного произведения - это довольно эффективный способ донесения специальной информации до потребителя. Даже если потенциальный клиент не купит книгу или не посмотрит фильм, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан расчет.

Примерами такого размещения брендов могут служить:

• Названия книги и одноименного фильма «Дьявол носит Prada».
• Названия книг Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», «Принцесса на кириешках».
• Строка из песни Земфиры «Мое Кеnzo - сандал».
• Песня «Черный Бумер» исполнителя Сереги.
• Название музыкальной группы «Ром и Пепси-Кола».
• Книги: «Ожерелье от Булгари», «Код Givenchy», «Матрица Manolo», «Ибица - это глагол».

Это не новое веяние. На американском телевидении выходили передачи, в названия которых были включены имена брендов спонсоров: «Телевизионная студия Pepsi-Cola», «Телевизионная студия Goodyear,», «Час с Maxwell House», «Час с Palmolive», «Кинотеатр Revlon», «Кинотеатр Ford» и т.д.

ru.wikipedia.org/wiki/Тариф_«Новогодний»

Обратный product placement

Понятие «обратный product placement» (reverse product placement) означает выхождение несуществующего бренда из фильма в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы таких примеров пока не очень много, но почти все они представляются весьма успешными маркетинговыми находками.

Вымышленные рестораны Bubba Gump Shrimp Со в реальности

Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со

Из серии книг о Гарри Потере в реальность перешел бренд сладостей Every Flavor Beans.

В марте 2006 года в японских магазинах появился травяной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье исключительно с помощью Potion. В реальном мире этот эликсир из трав похож на обычный газированный напиток и стоит около трех долларов.

С 2007 года в американских супермаркетах продаются продукты-бренды, вышедшие в жизнь из мультфильма The Simpsons - Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO’s, любимые напитки Симпсонов Squistees.

Из мультфильма в реальность – Kwik-E-Mart и бар «у Мо»

В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.

Магазин из сериала «Не родись красивой»

Первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда в российской розничной торговле - придуманная в сериале «Не родись красивой» фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у создателей фильма весной 2006 года купила корпорация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету сериала также занималась дизайном одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом - именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

Соответствие образа и продукта

Для эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа звезды имиджу бренда. Только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела имидж женщины, которая связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

Социальные стереотипы

Использование скрытого воздействия в художественных фильмах всегда связано с устоявшимися в обществе социальными, профессиональными и этническими стереотипами. Эффективность этого воздействия можно повысить во много раз, если образ и статус Героя будут соответствовать стереотипному восприятию тех товаров, которые он продвигает.

Например, чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начинают покупать самые большие бриллианты, а из автомобилей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны скрытой рекламой дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).

В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и облика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Скрытая реклама Macdonald’s в фильме «Пятый элемент» соответствует общественному восприятию: располневшие лентяи-полицейские покупают еду на вынос в футуристическом варианте ресторана Macdonald’s.

Фильм Пятый элемент и Макдональдс

Человек любого социального класса получает готовые рецепты и социальные образы из СМИ:

• Настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить любимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж приходит в полный восторг.
• Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоранта Ахе.
• Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение от Bulgari и т. д.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип призван освободить людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое поведение по стереотипам дает возможность заинтересованным лицам манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу в кино, провоцирует аудиторию на аналогичное поведение в реальности.

Например, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola или Pepsi, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Oreal. В случае со скрытой рекламой роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную нишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип - оружие. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой - формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта технология дает возможность незрелым маркетологам и безответственным продюсерам, не ограниченным законом, формировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам скрытого влияния.

Диссонансная скрытая реклама

Максимального рекламного влияния на потребителя через подсознание можно добиться при профессиональном сочетании четырех составляющих: сюжет, мизансцена, Герой, продукт. Это значит, что продукт не противоречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть органично вплетена в сюжет, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправданно.

К признакам диссонансной скрытой рекламы относятся отсутствие у рекламного сообщения творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения в результате введения послания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов скрытая реклама превращается из завуалированной формы в обычную, способную вызвать у зрителей достаточно сильное раздражение. Если зритель с легкостью проник в скрытый замысел творцов, значит, работа их сделана топорно.

То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане продвигаемый товар. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не может затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного воздействия в российском кинематографе - продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионалов: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т.д.

В одном из российских телесериалов отчетливо видно нарушение культурно-потребительских кодов «Герой-Продукт». Это корм «Вискас» в телесериале «День рождения Буржуя-2». Главный герой очень богатый человек диссонировал с кормом невысокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и попутно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого кота должен кормить как минимум кормом класса «премиум», не соответствовало марке рекламируемого продукта и мешало ее эффективному восприятию. Более того, в этом достаточно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат… не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, деньги на дорогой кошачий корм, покупает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам… Тогда любой текст, вложенный в уста Буржуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.

Чему это учит?

Эксперимент с куклой Бобо

Люди, много времени проводящие у экранов, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. И это захватывает все основные стороны человеческой жизни - политические взгляды, гендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути.

Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30% американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям. Эксперименты Альберта Бандура с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников. После просмотра детей отпускали играть в детскую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали небольшие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки набрасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. Дети просто копировали увиденное поведение.

Эксперимент с куклой Бобо, оригинальные кадры. Первые 30 секунд ролик, который показывали детям. Остальное – результат просмотра.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием скрытого воздействия, способны научать зрителей новым типам поведения. Например:

• Скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.
• Скрытая реклама косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы.
• Скрытое воздействие производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.
• Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Синдром подражания знаменитостям

Тотальное подражание знаменитостям привело к возникновению нового маркетингового тренда, основанного на привлечении звезд первой величины к прямой и скрытой рекламе. Компания Motorola реализует в Голливуде так называемую «стратегию сарафанного радио», позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звезд первой величины.

После того как фотографии Дженнифер Анистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью Razr, которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компания, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель мобильных телефонов и запустила ее в массовое производство.

Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый Razr ранее. Черная модель Razr была сначала сделана в количестве 40 штук и подарена номинантам премии «Оскар». После того как в прессу попала информация об использовании этих новых телефонов звездами первой величины, заработал механизм «сарафанного радио». Поклонники во что бы то ни стало хотели получить такие же эксклюзивные «звездные» телефоны. Motorola дождалась пика спроса на черную модель и запустила ее в массовую продажу, удовлетворяя запрос потребителей, страдающих синдромом подражания знаменитостям. Маркетологи Motorola убеждены, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию звезд первой величины - таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова - гарантированно окупаются. В этом случае корпорация отказывается от традиционного размещения в кинофильмах и концентрируется на привлечении звезд первой величины.

Интересно также объяснение феномена подражания знаменитостям с точки зрения биологии. Оказывается, в самой природе человека заложена склонность к слежке за более успешными членами племени, за самыми удачливыми охотниками, например. Подобная склонность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоцированным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностями, которые хочется выявить и перенять.

Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу . Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать призыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины - купи это средство для ухода. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают свое сознательное негативное отношение к рекламе.

История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди - законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографирована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин - американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

Пользуются ли звезды тем, что рекламируют

Американская актриса Гвинет Пэлтроу ведет здоровый образ жизни и с определенного времени в ее жизни нет никакого алкоголя. Тем не менее она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием продажи.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют что-то определенное, значит это поможет и мне стать таким же. Включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает товар, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Размещение товаров в художественных фильмах и открытая реклама наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов не случаен, что звезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менее качественным аналогам. На самом деле звезды могут вообще не пользоваться данной категорией товаров.

Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми технологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе - это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, и ее влияние даже не осознается.

Негативное влияние на потребителей

• Было подсчитано, что 80% рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные продукты - газированные напитки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т.д.
• Если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах фармацевтических брендов, то в случаях со скрытой такое требование автоматически снимается.
• Согласно проведенным опросам, для 70% американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей.
• Подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них.
• Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.
• В течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют.
• В большинстве случаев, точно таким же продуктам, но без упаковки, дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s.
• Некоторые видят необходимым, чтобы перед программами, в которых используется скрытая реклама, об этом давалось предупреждение.

Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и память. Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных скрытой рекламой, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои (воспоминаем Эксперимент с куклой Бобо). Детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями.

Согласно проведенным опросам, для 70% американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию. Дети и подростки перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Скрытое рекламное воздействие в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние скрытой рекламы. Американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США обратил внимание общественности, что реклама быстрого питания с помощью неосознаваемого воздействия на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету. Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье скрытой рекламы во всех развлекательных жанрах для детей. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки вредного питания. Наибольшие претензии родителей вызывают MacDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg’s, Pizza Hut, размещающие скрытую рекламу в художественной видеопродукции для детей и про детей, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др. В России к числу неэтичных проявлений неосознаваемого влияния можно отнести навязчивый продакт плейсмент чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе для продвижения товаров при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston.

Также была замечена семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart - герой Simpsons - продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» не обошлось без product placement Domino’s Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.

Domino’s Pizzas в фильме «Черепашках-ниндзя»

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без скрытой рекламы ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа. Было подсчитано, что 80% рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты - газированные напитки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

Влияние брендированных продуктов

10 корпораций, которым принадлежат сотни брендов

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald’s. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда - завернутыми в фирменную упаковку McDonald’s. Оказалось, что компания McDonald’s не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s.

Ответственность кинокорпораций перед человечеством никто не снимал со счетов, и тем не менее художественно точно интегрированная в кинофильм история с любым рестораном фастфуд, где весело празднуют день рождения ребенка, потому что это модно, делает свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

Современные mass-media формируют культ еды. Проанализировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей.

Курение из подражания

• 24% всех киногероев курят
• Брэд Питт рекордсмен по курению в фильмах
• 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям
• 80% наиболее кассовых фильмов 1996-2000 года имели сцены с курением
• Сигареты Marlboro «снялись» в 28 наиболее популярных фильмах, чего не удавалось ни одному актеру
• Психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа (плохой персонаж или хороший) дети, видя своего Кумира с сигаретой, копируют модель социального поведения.
• Все предупреждения медиков о вреде курения не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями.

Кинозвезды являются объектами для подражания молодежи и взрослых, их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо копируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные модели для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликованному в журнале New Scientist, 24% всех киногероев курят.

Проблема курения в кино является одной из самых острых в сфере этики скрытой рекламы. Согласно данным медицинского журнала Lancet, скрытая реклама табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, подростки начинают курить. При этом чем больше сцен с сигаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видеопродукции.

Курение в мультфильме «Том и Джерри»

В голливудских фильмах прослеживается тенденция использования негативных персонажей для скрытой рекламы табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети, видя своего Кумира с сигаретой, копируют модель социального поведения.

1999 г. «Бойцовский клуб». Брэд Питт

Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния табачного рекламного послания на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость становится одной из форм подражания Кумиру, попыткой имитировать его образ, шарм, харизму.

2000 г. «Большой куш», персонаж Брэда Питта курит на ринге в перерыве между раундами

Самые яростные борцы против использования сцен курения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с предложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивается фильмам, предназначенным для просмотра лицами старше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные требования не дали пока желаемых результатов.

Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться фильмам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки (то есть Ассоциацией игрового кино не отрицается, что есть фильмы, где курение персонажей направлено на популяризацию табачной наркомании, – примечание Константина Орлова).

Курящие киногерои становятся для многих людей примером того, как должна вести себя мужественная, сексуальная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все предупреждения медиков о вреде курения - риски приобретения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными - не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями. Курящие с экранов звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.

В результате подпадания под эту иллюзию - о псевдо-гламурном поведении - катастрофическое число подростков начинает курить. 40% американских школьников курят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицинской школы (США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям. По данным Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн человек.

В последнее десятилетие сигареты Marlboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. (Для тех, кто не понял, поясню: тут говорится, что сигареты Marlboro снялись в 28 наиболее популярных фильмах, ни одному актеру не удавалось стать героем 28 бестселлеров, – примечание Константина Орлова)

Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положительное отношение к курению, повышается в 16 раз. Вероятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80% наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».

Частота упоминания алкоголя и табака в фильме «Остров Проклятых». Синяя стрелочка (6 шт.) – когда говорят об алкоголе/табаке. Красная (20 шт) – курят, либо сигареты в кадре. Желтая (7 шт) – пьют, либо алкоголь в кадре. Всего 33 упоминания наркотиков. Ничего необычного, среднестатистическая картина. Говорю, как человек анализирующий фильмы на пропаганду наркотиков. Константин Орлов.

Скрытая реклама алкогольных изделий

Это одно из самых старых направлений скрытой рекламы.

• Голливудский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов.
• В фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроуфорд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.
• Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет с экранов пил водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.
• Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.

В фантастической комедии «Назад в будущее» продвижение пива Miller осуществляется не только через демонстрацию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использует как остатки пива, так и саму банку.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета телевизионной и наружной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект - скрытая реклама водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки». «Союз-Виктан» участвовал в производстве фильма «Параграф 78» в 2005 году. Водка Nemiroff продвигалась в фильме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

«Союз-Виктан» в «Параграф 78»

Интересен опыт размещения коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консонансе оказался образ Саши Белого - человека мужественного и дерзкого - с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell - хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в произнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Примеры скрытой рекламы

С технологиями мы познакомились, теперь посмотрим на примеры скрытой рекламы на телевидении, в музыке, компьютерных играх и литературе. Этот раздел будет интересен для тех, кто хочет разобраться более детально.

На телевидении

В России на первом месте по заработку средств на скрытой рекламе среди реалити-шоу находится «Дом-2», второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.

Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, давая огромную информационную пищу, неизменно активизирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации превращает их в тюрьмы без стен». Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социальной ответственности которых зависит, какими будут следующие поколения.

• Программа «Последний герой» даже на затерянном в океане острове не отказалась от скрытой рекламы, показывая с каким наслаждением голодные участники проекта используют косметику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».
• Ведущий телевикторины «Поле чудес» регулярно угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.
• Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoulders - вне зависимости от типа волос и наличия перхоти.
• Программа «Поле чудес» пионер российского телевизионного product placement’а. В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

Визуальное размещение брендов в видеоиграх - это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий наименьшее психологическое отторжение вид подсознательного воздействия. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города и вещи максимально похожими на обычные, привычные для геймеров.

Игра Marlboro Go!

• Одним из самых первых примеров визуальной скрытой рекламы считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.
• В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company.
• В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр».
• А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост».
• В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog’s Sex Wax.
• В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Vodafon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В числе удачных примеров вербальной скрытой рекламы игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, чем объясняется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом скрытого влияния в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры.

Полицейский Мак-Клейн из компьютерной игры DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo и мобильным телефоном Motorola.

Игра Pikmin 2 и Duracell

Герои игры Pikmin 2 - «цветкообразные» существа - вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald’s.

Игра S.T.A.L.K.E.R: На экране энергетик Non-stop, у экрана он же.

Герои S.T.A.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рекламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот.

Need for Speed Underground-2 и билборд Cingular

Need for Speed Underground-2 продвигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cingular. Герои игры получают информацию о следующих состязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру - сделать рекламируемый объект местом действия игры. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример - американская бесплатная advergame America’s Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, и не зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

В музыке

• Из 105 проанализированных в 2004 году песен в 42 обнаружилось упоминание хотя бы одного бренда.
• Один из лидеров по product placement - Eminem, продвигающий в песнях даже TAMPAX.
• Песня «Take me out to the Ball Game» 1908 года - это один из самых ранних примеров скрытой рекламы.
• По данным исследования American Brandstand, проведенного рекламным агентством Agenda, в 2004 году рэпперы чаще всего упоминали в своих песнях автомобили Cadillac, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, коньяк Hennessy, фирму Gucci.

Sting – Desert Rose

Один из самых ранних примеров - песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия.

Baseball «Take Me Out to The Ball Game» (1908)

RUN-DMC – My Adidas

Одним из основателей скрытой рекламы в музыкальных произведениях можно считать группу Run D.M.C., которой первой удалось получить серьезный контракт на продвижение коммерческого бренда в своем творчестве. Композиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raising Hell группы Run D.M.C. всячески воспевала кроссовки Adidas.

На концерте в 1986 году в Madison Square Garden группа Run устроила настоящее феерическое шоу в честь Adidas. Музыканты призвали всех фанатов снять свои «адидасы» и подбрасывать их к потолку. Run создала моду на кроссовки Adidas, которые стали, так же как и они, носить без шнурков и их многочисленные фанаты, воплощая моду стиля хип-хоп. Песня My Adidas всячески восхваляет кроссовки, рассказывая о том, где и как они выручают их хозяина.

Джозеф Саймоне - лидер трио - сделал эту песню почти молитвой, или сурой, либо заговором. Он словно заклинал своих поклонников, повторяя снова и снова, вбивая в их головы бренд Adidas:

Мы классная команда с моим Адидасом,
Мы вместе тусуемся и рифмуем.
Мы не будем раздражаться, если наденем их
в плохую погоду,
Мой Адидас…
Мой Адидас…
Мой Адидас…
Я не выиграл кроссовки, я купил их на улице,
У них есть задний шов.
Молокосос пытался украсть их, но я поймал его
и помешал.
Теперь я иду по улице и пританцовываю.
В Ли и адидасах на ногах.
Мой Адидас,
Мой Адидас,
Мой Адидас.

В литературе

• Литература все еще воспринимается как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. Одновременно на рынке не должно быть больше одного произведения с product integration одного бренда.
• Стоимость размещения скрытой рекламы в художественной литературе в России варьируется от нескольких тысяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов.
• Кандидат в депутаты сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей. Каждый родитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты.
• Нередко в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в содержание. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т.д. совершенно конкретных брендов.
• Рекламодатели, размещающие скрытую рекламу в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тиражами (до 1,5 млн), к тому же могут с уверенностью умножить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.
• В литературе можно достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном во времени) размещении одной и той же марки у нескольких авторов. Например, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов: Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой.
• Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцовой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Макфа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибавлением веса.
• Препарат «Но-шпа» продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов женских романов и детективов: в романах Д. Донцовой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».
• Почти все топовые российские авторы размещают подсознательные рекламные послания в своих произведениях.
• Большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению брендов в их книгах.

Художественная литуратура

Олег погладил меня по голове:
– Ладно, все позади, но ты все же имей в виду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка».
– Ты о чем говоришь? – не поняла я.
Олег улыбнулся:
– Небось в названии ошибся. Ну эти кусочки, кстати довольно вкусные, которые ты иногда жаришь, курица, «Золотой петушок».
– Ну и что?
– Вот с ними просто, раз – и пожарил.
– Все равно не понимаю о чем ты?
– Люди, придумавшие бега, очень хитры, – рявкнул Олег, – тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!

Я все равно не поняла, при чем тут замороженные полуфабрикаты, но больше расспрашивать не стала. Если Куприн злится, его лучше не трогать.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литературное произведение, может становиться его Героем. Проходя через все произведение, бренд-персонаж прочно проникает в сознание читателей, моделируя образцы поведения и формируя прочную эмоциональную связь с читателем. Таким милым и обаятельным персонажем-брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом»:

Побежала в аптеку. В зале было пусто, и женщина за стойкой немедленно обратила на нее свое внимание.
– Ой!- воскликнула она. – К нам с животными ни в коем случае…
– Пчхи! – невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.
– Какое чудо! – не удержалась аптекарша.
Кот был серебристо-серый, с черными ушками, черной кисточкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.
– У меня от этого чуда – пчхи! – свербит в носу.
– «Кларитин!» – Аптекарша показала пальцем на котенка и повторила еще раз: – Конечно, «Кларитин»!
– С чего вы взяли, что его так зовут? – прогундосила Лайма.
– Я говорю, что вам нужен «Кларитин». Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика. Сможете спокойно общаться с вашим любимцем. Как же вы так – не подготовились?- укорила она, пробивая чек.
Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и побежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:
– Ну? Все в порядке?
– Пока не знаю, – ответила она. – И еще вот что. Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.
– Да? – безо всякого интереса спросил кошконенави-стник.
– И какое же?
– Кларитин.
– А если он – девочка? – Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.
– Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой.

Детская политическая литература

Фраза «детская политическая литература» используется как шутка, но и в реальности такое может быть. Кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена друга освободил». Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд также продвигался в книжке.

Подобная избирательная технология с элементами скрытой рекламы позволяет очень эффективно коммуницировать с избирателями через детскую аудиторию. Каждый родитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты и с той компанией (в данном случае это было одно из мощнейших предприятий Санкт-Петербурга «Кировский завод»), которую представляет будущий политик.

Образ политика - сказочного Героя - войдет в сердце ребенка, он станет ближе родителям после такой длительной работы над его образом с карандашом или фломастером в руках, поэтому политический выбор в день голосования сделать будет несложно.

Сказка-раскраска позиционировала Сергея Пантелеева как храброго Героя-спасителя, что подсознательно проецировалось взрослыми читателями на его реальный имидж. Отрывок из сказки-раскраски красноречиво проиллюстрирует технологию политического литературного product placement:

Утром Сережка открыл глаза и ахнул: трактор, переливаясь лакированными боками, весело глядел на него.

– Миленький мой, – бросился Сережка к нему. – Как я давно мечтал получить тебя в день рождения, – прошептал мальчик и прижался к трактору щекой.

Весь день он не расставался со своим трактором, а ночью, укладываясь спать, пододвинул его ближе к кровати, спустил край одеяла, прикрыв друга от холода.

– Спи, Кирюша, – пожелал ему спокойной ночи Сережа. И со счастливой улыбкой уснул сам.

Сквозь сон Сережа услышал скрип двери, приоткрыл глаза и в темноте увидел, как огромное Чудище, схватив его трактор, метнулось в распахнувшееся окно.

– Кирюша-а-а! – закричал Сережа, высовываясь по пояс из окна. Но в свете луны лишь блеснули испуганные глаза Кирюши.
– Вот, держи, Яга.- Чудище – Нечисть Лесная в зеленых бородавках – поставило перед избушкой Бабы Яги трактор.
– Ах, ты какой миленький, – трескучим голосом сказала Яга и вскочила на сиденье трактора.
– Моя-то ступа совсем побилась, не летает. Стукалась все о сосенки да березки, вот и мотор забарахлил… – посетовала Бабка-Ежка.
– А тебя, значит, Кирюшей кличут?
– Его на Кировском заводе сделали, вот и прозвал мальчишка свой трактор Кирюшей, – поддакнула Нечисть.
– Ну, так вперед, Кирюша! – Бабка-Ежка оттолкнулась помелом от земли и полетела.

Весь день она, страшно довольная собой и своим новым транспортом, с гиканьем носилась над лесом, а к вечеру поехала на тракторе к Кощею Бессмертному, чтобы похвастаться. <…>

– Я друзей в беде не бросаю! – снова бесстрашно ответил Сережка.

Верный конь Перун, заржав, быстрее молнии – Сережа едва успел вскочить на него – бросился на Кощея. Сережка выхватил меч из ножен, и завязалась-пошла страшная битва. Трое против одного. Тут еще и вороватая Нечисть с зелеными бородавками против Сергея встала. Бился он из последних сил и меч выронил. Но Кирюша не растерялся, спикировал вниз, ослушавшись Кощея, чтобы другу помочь. И поймал меч. А верный конь Перун тут как тут оказался рядом. Сережка меч снова в руки взял и замахнулся на Кощея.

Тут Баба Яга изловчилась, воспользовавшись смело-: стью трактора Кирюши, и ударила Кощея помелом по голове. Он закачался и выпал из трактора. И Бабка-Ежка бросилась вместе с Нечистью его добивать. Носились они над лесом клубком и вопили: «Вот тебе! Вот тебе!»

А Сережа, Кирюша и верный коник Перун уже прилетели домой.
– Кирюш.- Сережка протянул руки к другу и увидел, что тот мирно посапывает под краем одеяла, свисающим с Сережкиной кровати. Мальчик потер глаза и смутился. Оказывается, ему приснился страшный сон.

Потом Сережа вырос, и теперь его все называют дядя Сережа Пантелеев. Он уже много лет сам работает на Кировском заводе и делает большие надежные тракторы «Кировец». И вот сейчас, чтобы постоять за своих друзей с Кировского завода, за то, чтобы у твоих мамы и папы, дружок, была большая зарплата, а бабушке и дедушке платили хорошую пенсию, идет дядя Сережа Пантелеев со всякой нечистью воевать, законы для народа хорошие писать.

А идет он в депутаты Законодательного собрания. Что это за такие слова непонятные, спроси у папы или бабушки. Пока, дружок!

В детских учебниках

Примеров интеграции брендов в детские обучающие книги масса: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M’s brand Counting Book» (Учись считать с M&M’s), «The Hershey’s Kisses Addition Book» (Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга процентов Twizzlers).

В случае со скрытой рекламой в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полностью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т. д. совершенно конкретных брендов.

Сила психологического воздействия в детских обучающих книгах огромна. Дети - самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. И остаются. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсегда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид скрытой рекламы с точки зрения этики, то, наверное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.

В детских книгах

Другая разновидность литературного подсознательного воздействия, ориентированного на детскую аудиторию, - создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты. Компания «Морозко» сумела значительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при помощи создания книжки-раскраски «Приключения блинчиков Морозко».

В детскую книжку были органично вплетены и представлены читателям все продукты линейки замороженных полуфабрикатов:

В доме Морозко всегда было много друзей. Вот и сейчас у него гостили братья-блинчики – Вэй, Хуан и Степа. Они грелись у камина, пили чай и наперебой рассказывали дедушке Морозко о своей маленькой сестричке Вишенке. Она появилась в семье блинчиков недавно и была такой же бли-ничкой, как и они сами. А Вишенкой ее прозвали из-за вишневой начинки. Маленькая блиничка Вишенка всегда весело порхала по дому и что-то напевала. Как-то раз Вишенка связала дедушке Морозко шарфик.

Морозко поцеловал Вишенку и повязал шарфик ей на шейку, чтобы Вишенка не простудилась. Он обо всех и всегда заботился. Блинчики наперебой рассказывали дедушке Морозко о Вишенке.

В семье блинчиков с начинкой, где осталась маленькая блиничка Вишенка и три ее брата-блинчика: Вовочка -блинчик с вареной сгущенкой, Таки – японский блинчик по кличке Ниндзя с грибной начинкой и Антошка – с картошкой, – происходили странные вещи. Куда-то пропала блиничка Вишенка. Братья блинички бросились в лес искать блиничку Вишенку. А Вишенка шла по тропинке и, как всегда, напевала. Ее нежный голосок пробудил весь лес. Птички, зайчики, мышки и лисички высунулись из гнезд и теплых норок, подпевая любимую песенку Вишенки про счастливую семейку блинчиков.

Морозко – любимый
В семейке нашей блинной
Создал уют, покой и лад,
И блинчик блинчику там брат.
Наш Морозко дорогой
Дедуля с доброю душой!

Вишенка помахала ручкой своим лесным друзьям и положила очередную шишку в корзинку. Она любила их смоляной запах. Вишенка так увлеклась, что и не заметила, что зашла далеко в лес.

Для усиления интерактивной связи с читателями и маленькими потребителями продукции «Морозко» компанией был также объявлен конкурс на сказку о новых приключениях блинчиков Морозко. Конкурс вызвал огромный интерес. Компанией «Морозко» были получены тысячи писем с рисунками и поделками на тему семейки блинчиков Морозко - таким образом бренд «Морозко» оказался интегрированным в тысячи российских семей.

Сергей Лукьяненко и книга Ночной Дозор

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шутить над размещением брендов в своих произведениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о скрытой рекламе пива (под этим же названием он продвигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе.

Список авторов, готовых размещать скрытую рекламу у себя в книгах, на сайте рекламного агентства Фабула (2006 г, восстановлено из архива)

Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению в них рекламы. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем скрытых мотивов поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в неосознаваемой читателем рекламе. Однако у компаний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над технологией product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.

Тот же сайт РА Фабула, убрали список. (2007г)

Литературная скрытая реклама в России поставлена на поток, производители товаров здесь - долгожданные гости. У самых востребованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читателей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, - подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желаемого начала проекта. Все остальное сделает российский литературный product placement-конвейер.

Примеры скрытой рекламы в фильмах

• После размещения водки «Урожай» в «Особенности национальной рыбалки» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Балашихинского ликероводочного завода.
• «Антикиллер-2» стал первым фильмом в истории современного российского кинематографа, который за счет доходов со скрытой рекламы окупился еще до начала съемок.
• Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 000, а в «Дневном дозоре» в $3 млн.

«Лара Крофт-2»

Сорок эпизодов со скрытой рекламой в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И в процентном соотношении скрытое рекламное воздействие занимает всего 6% времени фильма, однако эти 6% позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки.

На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu, Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове).

«Ирония судьбы. Продолжение»

Новая «Ирония судьбы. Продолжение» вся завязана на скрытой рекламе. Герой Сергея Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит желто-черный, очень узнаваемый шарфик «БиЛайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания…» и т.п., весь фильм не снимает блютус и говорит по мобильному телефону.

Слишком явный рекламный посыл, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству фильма и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн» рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появляется в кадре, а становится неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Потому что зрителю непонятно, чего этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который противоречит его облику и одежде, а значит - психотипу. Навязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет мешала смотреть продолжение такого любимого фильма.

Евгений BadComedian Баженов попутно обращает внимание на скрытую рекламу в фильме

Кроме «БиЛайн» в новом фильме оказались замеченными бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий Бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, «Тройка», «Диалог», телефонов Nokia, «Аэрофлота».

«Изгой»

FedEx стал основной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнкс. Его герой - инженер почтовой службы Чак Нолэнд - посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался - самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове - к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только полное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Скрытая реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, внушая зрителю мысль о профессионализме, надежности и моральных принципах своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественного фильма.

«Особенности национальной рыбалки»

Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в российской видеопродукции. Герои фильма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM. После размещения водки «Урожай» спрос на нее настолько возрос, что превысил производственные возможности Балашихинского ликероводочного завода.

«Антикиллер-2»

Кадры из фильма «Антикиллера-2»

Фильм «Антикиллер-2» стал первым в истории современного российского кинематографа, который окупился за счет скрытой рекламы еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер-1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру-2» прогнозировали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен Централ Партнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panasonic - мобильный телефон модели GD87 был интегрирован в сюжет картины.

Именно из фильма зрители узнали, что по телефону Panasonic GD87 можно пересылать фотографии. Успеху сиквела способствовал широкомасштабный промоушн фильма, объединенный с продвижением бренда Panasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журналистов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек - солдатиков - с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеатрах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов GD87. А улицы российских городов украшали рекламные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же телефоном.

«Ночной и дневной дозор»

В первом отечественном блокбастере «Ночной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей. При ответе на открытый вопрос (без подсказки), скрытую рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40% респондентов, видевших фильм, назвали в общей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов, по результатам опроса, стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Зрители заметили также марки пива и прочих изделий: Red Bull, «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское», Nemiroff, Coca-Cola; автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус, ЗИЛ; сигареты Marlboro, электронику Samsung, рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, «Аэрофлот», «Кристалл», «Ледниковый период», «Люксор» (сеть кинотеатров), «Ретро FM», «Сбербанк», Ф/К «Локомотив», LG, Siemens, «БиЛайн», «Комбелга», Rambler, «Depo компьютерс»; такие продукты питания, как пельмени «Сам Самыч», сырок «Дружба», рестораны «Корчма» и «Храм дракона».

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 000, а в «Дневном дозоре» - уже в $3 млн. В 2004 году прокат «Ночного дозора» взорвал рынок, принеся $16 млн. Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги на рекламу в этот фильм… Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы технологии product placement убеждены, что в одном фильме не следует использовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В «Дневном дозоре» только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть.

Нестандартный PP - «Корбина Телеком»

Один из самых удачных способов скрытой рекламы в «Дневном дозоре» - «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подключен - бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильм, на которое согласилась «Корбина Телеком», сделало product placement ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-провайдер уже давно работает в каждом доме.

«Старый мельник»

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к скрытой рекламе алкогольного изделия «Старый мельник». Она воспринимается зрителем с юмором и сопровождается смехом.

Сок «Злой»

Оригинальное РР-послание - сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городецкого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Добрый».

Послесловие

Product placement или скрытая реклама - это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если нужно продать зимой холодильники эскимосам, то это получится. Или: если привить моду на лапшу быстрого приготовления, о вреде которой знает конечный потребитель, то он ее, несмотря ни на какие увещевания жены-вегетарианки, будет есть втайне на работе.

Зная механизмы управления массовым сознанием с помощью этой безобидной на первый взгляд манипуляционнной технологии, можно найти способ убедить потребителя. Главное - создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, техника престижа и т.д. Эксплуатируя эмоции потребителя, обещая ему счастье и радость от обладания благами, не всегда полезными для здоровья, с помощью неосознаваемого влияния создается не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения.

Оформитель поста (подбор картинок, корректирование текста книги)

Тем не менее, в РФ Product Placement не является рекламой по закону.

Продажи шпината, которым подкреплялся мультперсонаж моряк Попай, выросли на 30% по всей территории США в 1929 году.

Для компании Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), которая производила консервированный шпинат, скрытая реклама в мультфильме про Папая, стала основным рекламоносителем.

В фильме Спилберга "Инопланетянин" 1982 года присутствовали сладости от компании Hershey"s.

После фильма продажи Hershey"s взлетели на 70 процентов.

Компания Mars, производитель M&M"s очень прогадала, потому что отказалась от участия в этом фильме.

Посмотрите, как работает скрытая реклама в известных голливудских фильмах.

Вот фильм "Человек - паук". Фильм создан по мотивам известных американских комиксов.

Банка Dr Pepper из Человека - Паука. Паук метнул в банку паутину

Nike (Ника - Победа), Человек - Паук учится прыгать

В "человеке - пауке" также есть скрытая реклама пива Carlsberg Beer, в сцене погони с пивным грузовиком и пр.

Смотрим дальше...

А вот Product Placement в фильме "Человек, который изменил все" c Брэдом Питтом в главной роли.

Брэд Питт в майке... ну вы сами видите

И снова Nike

Ну и какой-же Джеймс Бонд без скрытой рекламы.

Скрытая реклама в фильмах о знаменитом агенте 007 стоит очень дорого.

BMW вложил 3 миллиона долларов в продвижение модели кабриолета в фильме 1995 года "Золотой глаз", а сразу после начала проката фильма получил заказы на 300 миллионов долларов!

BMW агента 007 - Пирса Броснана

Мировые бренды не жалеют денег на скрытую рекламу: они знают - все окупится с лихвой.

Любимые часы Бонда Omega Seamaster принесли компании Omega увеличенные продажи на 900 (!) процентов.

А продвижение культового виски Jack Daniel’s, проинвестированного компанией Seagram’s в размере 1,2 млн. долларов, принесли ей такую прибыль, что Seagram’s предпочла сделать эту информацию коммерческой тайной.

Зато каждый школьник и домокухарка знают: Джеймс Бонд носит часы Omega, водит BMW (помимо танков, истребителей, вертолетов, снегоходов и катеров) и носит костюмы от Brioni.

Ах, да! Вы еще не знаете, что агент 007 Джеймс Бонд предпочитает водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, дорожные аксессуары Samsonite, снегоходы SkiDoo, авиакомпанию British Airways и электронику Philips ?

Агент 007 Тимоти Далтон и такая ненавязчивая реклама пива Carlsberg

Может наступит такое время, когда мы увидим скрытую рекламу Lockheed Martin в фильмах про Бонда? Хотя продукция этой компании приносит огромные деньги, "рекламируя" себя совсем в других проектах.

А что в России?

В России не отстают по этой части. Недавний фильм "Служебный роман. Наше время" напичкан Product Placement. Уже в начале фильма, как-бы невзначай, в глаза несколько раз лезет Mail.ru, скрытая реклама Avon, спиртных напитков, такси, каких-то авиакомпаний и конечно Айфон. Куда же теперь без этой иконы сегодняшнего времени.

Или, к примеру возьмем известное телешоу Дом-2. Сейчас оно превратилось непонятно во что, но на заре своей юности участники "Дома" строили дом, а не занимались сплетнями и не валялись целыми днями на диване. Во время постройки столовой на открытом воздухе в кадр то и дело попадала портативная дрель (шуруповерт) марки Wolt.

Манипуляция

– это уникальная технология и покупательским поведением. PP (Product Placement), по сравнению с обычной рекламой, более приятен, действует исподволь, неагрессивно, мягко.

Как самостоятельная маркетинговая стратегия, скрытая реклама редко используется корпорациями.

Базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-компаний.

В начале развития PP, факт оплаты размещения скрытой рекламы тщательно скрывался продюсерами фильмов.

Однако, это не помешало компании De Beers сформировать в американском обществе, благодаря американскому кинематографу, моду на бриллианты, продвигая изделия с этими предметами роскоши.

В итоге американские девушки и женщины, вне зависимости от достатка партнеров (и своего достатка), всегда получают обручальное кольцо с бриллиантом от своих возлюбленных.

Мода на превратилась в национальную традицию.

Настоящее Product Placement

Оглушительный успех Product Placement подвигнул многие кинокомпании в Голливуде на создание специальных отделов по PP, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентств по этому типу рекламы сейчас только при Голливуде более 200.

Продюсеры фильма решили, что негоже так вот оставлять фильм для европейцев, а можно и нужно их слегка подоить. В результате компьютерного монтажа обитатели Европы увидели в фильме вместо Taco Bell родное и знакомое Pizza Hut.

P.S. На этом все, а то статья уже сама начинает походить на прямую (или скрытую?) рекламу.

В статье использовано 35 наименований моделей и названий известных фирм и компаний, включая названия фильмов.

31 отзывов пока...

Михаил пишет:

Владимир, честно говоря, к такой рекламе я отношусь спокойно. Да, Вы правы, как правило, она не навязчивая, как бы между прочим. Я ее часто, даже не замечаю. К тому же, она позволяет в какой-то степени решить вопросы финансирования фильмов. Конечно, это один из способов манипулирования массовым сознанием. Но ведь, как известно, наш мир несовершенен.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:36

Михаил Ответил:
Июнь 23rd, 2012 в 7:09

Владимир, так ведь киношникам тоже ведь хочется еще заработать. Деньги лишними никогда не бывают. А фон в кадре все равно нужно, какой-то создавать или героя во что-то одевать. Так пусть он носит майку с логотипом компании, которая за это заплатила.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 0:42

Михаил Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 14:55

Владимир, но ведь попадаются и хорошие голливудские фильмы, которые войну, правда, остановить не могут, но задуматься заставляют.

admin Ответил:
Июнь 24th, 2012 в 19:26

Михаил, тут вынужден согласиться. Есть классные, заставляющие задуматься, фильмы, жалко что их не так много. Много всякой шелухи, потому-что мир живет ложными ценностями.

Михаил пишет:

Я прочел с удовольствием материал, поскольку нахожу его очень полезным.
Особенно для молодых людей с его ещё толком неустоявшейся системой ценностей, что очень важно в нашем мире, где постоянно навязываются принципы потребительства.

О себе же могу сказать, что скрытой рекламы не боюсь нисколько. Я взрослый, даже зрелый человек и совершенно точно знаю, что мне нужно для полного счастья, а без чего могу абсолютно безболезненно обойтись. Поэтому никакие маркетингово-рекламные уловки не заставят меня открыть кошелек чаще, чем это нужно.

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:37

Марник Владимир пишет:

admin Ответил:
Июнь 22nd, 2012 в 14:38

Марник Владимир, хороший фильм. В первом фильме JVC горела ярким красным. В конце 80-х это был один из манящих символов капитализма.

Владимир пишет:

К скрытой рекламе тоже отношусь спокойно, она не напрягает, если где-то я и замечу знакомые этикетки или логотипы, то просто отмечаю для себя что этот герой пользовался таким товаром. Это лучше,чем кричащие рекламные ролики каждые 10 минут просмотра фильма.

Технология скрытой рекламы, широко используемая в художественных произведениях, называется Product Placement. Такая реклама получила массовое распространение , компьютерных играх, реалити-шоу, но свое начало она берет с кинематографа. При грамотном использовании Product Placement может показать высокую эффективность: закрепить имидж успешного бренда и принести большую прибыль.

История

Возникновение Product Placement как инструмента скрытой рекламы можно условно разделить на три периода.

Становление в кино началось с классического американского мультфильма 1929 года выпуска. В рамках общенациональной кампании по внедрению здорового образа жизни в среду американцев был снят мультфильм про моряка Папая, который наращивал свою силу, употребляя шпинат в больших количествах. Статистика гласит, что после выхода этого мультфильма, потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.

В 1962 году настал второй этап использования Product Placement как инструмента коммерческой рекламы . Эпичная история про Джеймса Бонда до сих пор бьет рекорды по количеству упоминаний в фильмах различных брендов:часы Rolex и Omega, автомобили Aston Martin и BMW, алкогольные напитки Smirnoff и Martini. В 20-м эпизоде за 133 минуты фильма зрители смогли увидеть 20 рекламируемых брендов.

Третий период Product Placement в кино ознаменовался выходом на экраны фильма «Инопланетянин» в 1982 году. Упоминание сладостей компании Hershey`s в фильме позволило увеличить рост продаж на 65%.

Конечно, такой эффект не остался незамеченным. С тех пор стал привлекать внимание крупных рекламодателей по всему миру.

Преимущества Product Placement :

Ненавязчивость;

Массовость;

Отсутствие дополнительных расходов в виде производства;

Возможность демонстрации своего товара или услуги в действии;

Product Placement в мире

В России активнее используется Product Placement в телешоу, нежели в фильмах. Вероятно, связано это с сомнением рекламодателей в успехе той или иной картины. Смущает также непрозрачность рынка и отсутствие законодательной базы по сегменту .

Последнее время Product Placement негативно воспринимается российским потребителем. В России Product Placement считают чуть ли не вторжением в личное пространство человека через призму киноэкрана.

В нашей стране больше примеров неправильного использования этого рекламного инструмента:

В фильме «Ирония судьбы. Продолжение» герой С. Безрукова практически все время ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина зрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания.

Компания МТС пошла дальше и просто проспонсировала весь фильм «Тариф новогодний». В течение которого герои постоянно обсуждали преимущества этой мобильной связи, что было явно излишним. фильмов – отдельный рекламный инструмент, который не относится к скрытой рекламе, так как обычно упоминается в титрах. Здесь же спонсорство больше похоже на Product Placement.

Ответственность за то, что такой эффективный инструмент рекламы сумели подпортить, лежит не на исполнителях, а скорее на заказчиках, которым кажется, что, чем больше раз актер повторит название рекламируемого бренда или, чем чаще логотип компании будет мелькать на экране, тем лучше. На самом деле, учитывая человеческую психологию, все совсем не так.

На интуитивном уровне человек считает, что реклама не может быть полезной. А , которые через каждые пять минут повторяются, отнюдь не способствуют улучшению общей ситуации. Поэтому, чем более ненавязчивой будет реклама, тем лучше она будет восприниматься.

Примером положительного использования Product Placement является реклама сигарет Marlboro, пачку которой держит герой фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

Помимо фильмов Product Placement активно применяется в сериалах и телевизионных шоу. Популярные реалити-шоу "Каникулы в Мексике", "Дом 2" очень часто используют плохо скрытый Product Placement. Например, в "Каникулах в Мексике" постоянно рекламировалась косметическая маска для волос "Лошадиная сила". Реалити-шоу "Дом 2" в каждом выпуске уже на протяжении многих лет рекламирует многочисленные товары: красят волосы краской Pallete, питаются конфетами Twix и M&M’s, строят шалаши с помощью инструментов Wolt. Все телевизионные шоу зарабатывают на Product Placement немалые деньги, правда, с учетом специфического применения уже не получается назвать этот инструмент "скрытой рекламой".

На Западе Product Placement стараются применять более «тонко». Казалось бы, в каждом втором фильме мы видим, как главные герои используют гаджеты компании Apple. При этом, после российских примеров, все кажется вполне нормальным. Тем не менее, американцы признали рекламу Apple одной из самых навязчивых.

Неплохим примером является использование одежды с логотипом. Футболка с надписью «Puma» воспринимается абсолютно спокойно, так как большинство людей действительно носят подобные вещи.

Стоимость Product Placement

Конечно, крупные компании не афишируют, сколько они затратили средств на в том или ином фильме. Но примерные суммы выглядят так:

Основные виды Product Placement в кино

1. Визуальный. Показ товара на среднем плане.

2. Вербальный. Упоминание о товаре или услуге героями.

Ниже указаны ориентировочные стоимости скрытой рекламы в российском кинематографе.

На сегодняшний день количество российских качественных фильмов медленно, но растет. Рекламодателям открываются широкие перспективы. Остается выбрать подходящий контент, продумать, как следует гармонично вписать ваш товар или бренд в сюжет. Product Placement – действительно эффективный инструмент, но его стоит использовать умеренно, не превращая фильм в один длинный .

Уральский государственный университет

Имени А.М.Горького.

Уральская государственная консерватория

Давыдов С.В.

Проверил:

Лозовский Б.Н.

Екатеринбург 2001.

Введение...............................................................................................3

Факты..................................................................................................3

25 кадров в секунду, вместо 24.........................................................6

Примеры..............................................................................................7

«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8

"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9

Вывод.................................................................................................10

Комментарии..................................................................................11

Используемая литература.............................................................13

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.

Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост" ), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не "Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех".

"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня бедности", – добавляет она.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это компьютер, в то время как подсознание -- программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Примеры

Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".

Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 -- "радость".

Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан" Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.

Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор медицинских наук.

Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.

"Бутербродный журнализм" и "халтура".

Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону".

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".

Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.

На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.

У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".

Главная » Архив новостей » Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой рекламы в социологии. Скрытая реклама в кино: самые яркие примеры